靠补贴消费者,新能源车企能否在市场生存更久?

  • 2018年4月12日

近些年新能源汽车企业的领导们恐怕是最郁闷的一群人:既要把车卖的便宜,又不得不承担过高的采购成本。尤其是最近两年,当自主品牌风光无限、合资品牌普遍降价,大兵压境的时候,这些新能源的品牌们,更加觉得吃不消了,因为留给他们的降价空间已经微乎其微,以往还能靠政策的大力支持来蛊惑消费者,现在支持的力度越来越小,如何在未来的市场生存就是一个大的问题。

2月13日,四部委联发《关于调整完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》。更加细分的补贴标准与此前传闻大体一致,实现了“低退高补”的态势。尤其是对纯电动车型来说:长续航、高能量密度电池的产品持扶持态度;对于短续航、技术指标落后的产品则降低了补贴标准。

新标准与2017年补贴标准相比,纯电车性补贴显然细化了很多,起步门槛从2017年的100km提升至150km。划分档次倒是与传闻的一致,150km-250km划分为两档,可见不适宜人民出行要求的短续航产品将不再受到政策的扶持。对于超过250km续航的产品,想要拿足补贴也没那么容易了,分别设有250km-300km、300km-400km、450km以上三个档位划分,对于450km以上的长续航产品,补贴金额甚至还有不小幅度的提升

新能源车企的发展就如自主品牌的发展有相似之处,自主品牌在2012年普遍遭遇危机,其根源在于商业模式本身的缺陷。当年发改委和国资委一纸令下要求自主品牌必须大发展,于是大量没想清楚怎么搞的品牌被陆续推出。他们从合资企业的外方合作伙伴手里高价买来底盘、发动机、变速箱等几大核心部件,甚至整个平台,然后再从意大利请来几个设计公司重新搞了一个造型,便把产品推向了市场。由于使用的是影响力远不及合资品牌的自主新标,这些产品的售价往往只能达到合资品牌的80%~90%(如果是B级或更高级别的产品,售价只能达到合资品牌的60~70%)。

如今新能源汽车纯靠国家政策支持的销售模式越来越在市场立不住脚,以北京、上海为例,消费者购买新能源汽车很大比例上都是为了一张拍照而去,真正有多少人是喜欢哪款新能源真不好说。

本质上,新能源汽车靠国家政策这种搞法是一种补贴消费者的慈善模式:如果是在纯市场经济中,只有傻子才会这样做!但这种傻子在中国这种指令经济仍然存在的条件下依然很多。

找到了模式的缺陷,解决新能源车企当前的困局就必须从根源上找办法。新能源汽车必须在价值链上找到属于自身的优势环节:要么在研发上,要么在生产中,要么在销售环节,总而言之,他们必须重新设计自己的整个商业模式。例如他们可以与国内可以实现利益互补的企业结盟,双方共同推出某项增值产品或服务,并共享各自的客户资源,从根源上绕开品牌溢价的陷阱。

具体解释一下,比如某家国内车企如果与国外的成熟供应商谈车载娱乐系统的供货合同,例如找西门子谈,他们的谈判筹码肯定不及德国大众。因为新能源品牌的采购量远小于大众,再加上西门子与大众均来自德国,两者已经是战略合作伙伴了,这种合作通常带有排他性。但这些新兴的新能源品牌可以找小米或者华为,因为他们有研发车载娱乐系统的能力和意愿,但恰巧找不到强势的合作伙伴,同时他们也希望获得更多优质用户。如果车企找到他们,不仅可以按照自己的想法开发创新产品,甚至可以获得免费的车载配置。成本低了,产品好了,新能源品牌何愁打不赢传统汽车品牌?

同时,以纯电动车型为例,除了以上要素,还得从造型、续航能力、充电设施、售后服务的网点等多个角度去考虑问题。

总之,解决当下的问题,新能源品牌必须动动脑筋了,但这种脑筋未必在汽车行业之内,也许跳出这个圈子前景更好。

文: 程文兵

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