东风日产陈昊,机遇与挑战并存

  • 2018年4月3日
东风日产乘用车公司副总经理

这是一场唐吉坷德似的挑战,陈昊却只能直行向前。

根据东风日产此前发布的2017-2022年目标,东风日产计划在2022年问鼎合资品牌TOP3。然而,无论是2017年底发布的数据还是2018年前两个月的累计销量,就单一品牌而言,东风日产都落后于大众、本田、别克和丰田。

除别克品牌外,大众、本田和丰田的背后,都拥有两家合资企业共同角力市场,而要实现TOP3的目标,东风日产势必与至少一家双合资企业发生正面对抗。对陈昊来说,这是一个巨大的挑战。

2018并非决战之年

数据显示,2018年前两个月,东风日产实现销售14.86万辆。

反观对手,在南北大众的配合下,大众品牌前两个月完成销售52.7万辆,领先地位无可撼动。在一汽丰田和广汽丰田的联合推进中,丰田品牌同期完成销售19.1万辆,考虑到两家丰田合资企业未来相继推出基于TNGA平台的全新车型,2018年全年销量情况也趋于乐观。

尽管因旗下车型发动机机油增多事件备受打击,本田品牌也在前两个月实现销售21.9万辆。在品牌销量排行榜上最容易的挑战对手——别克品牌,东风日产与之也差距了超过3万辆。

根据东风日产发布的产品规划,2018年,东风日产将推出4款新车型,包括基于全新一代聆风打造的纯电动车、已经在海外上市的新款逍客、一款大型7座SUV和一款换代车型。

尽管如此,对刚刚升任东风日产乘用车公司副总经理的陈昊而言,2018年显然还不是“决胜之年”。在全年四款新车型升级导入的背景下,陈昊依旧谨慎地将2018年销量目标定为117万辆,相比2017年,东风日产的预期增长仅为4.3%。

有业内人士表示,东风日产在2017年发布的五年计划,无疑给陈昊施加了巨大的压力。在面对其他品牌多家合资企业联动的竞争中,东风日产除了完善产品规划,渠道方面的深化布局也极为关键。陈昊此前在东风南方实业集团4年的总经理生涯,将为东风日产的渠道发展提供宝贵的经验。

最重要的是时间

相比车型产品的逐渐完善和渠道扩张,时间,或许才是陈昊最宝贵的财富。

自2014年底,周先鹏接替任勇成为东风日产中方“一把手”后,东风日产连续三年,人事变动高频。由于周先鹏和他的继任者王金宁此前分别担任东风日产党委和技术方面高管职务,在此前擅长的渠道下沉和营销价格战方面,东风日产的优势逐渐被竞争对手蚕食。

陈昊的最大优势在于年轻。作为“70后”,陈昊目前完全不存在“退休”的隐忧,也因为年龄和资历上的“不足”,陈昊短期内在东风汽车集团的升迁机率并不高,这也就意味着,陈昊将极有可能终结近年来东风日产高管人事变动过于频繁的现象。

有业内人士称,陈昊在东风日产的任期或将持续数年,东风日产正在执行的2017-2022五年计划,实际上是对陈昊的最大考验。作为东风日产全新营销生态体系的实际缔造者,陈昊相对持续的在职状态,对东风日产在车型导入、渠道建设、营销战略等诸多层面的深化推广,产生积极作用。

作为汽车业界相对年轻的高管,陈昊正以“年轻化”为关键词,主导着东风日产的一系列变革。在“YOUNG NISSAN”战略下,东风日产撤销了四个地区部,取消了营销中心与总部之间的夹层,让12个营销中心直接对接总部,实现了营销组织上的扁平化,进而逐渐提高决策的速度。

机遇与挑战并存

如果说,东风日产到2022年实现合资品牌TOP3的目标,还只是陈昊面对未来的动力,在陈昊上任的第二天,扑面而来的则是一股巨大的压力。

2月8日,由于制动系统问题,东风日产宣布对部分新蓝鸟、新骐达、新生代骐达及轩逸和全新轩逸车型进行召回,涉及车辆高达68.9万辆,被称为史上最大规模的单次召回,召回总量甚至超过了东风日产2017年整体销量的一半。

除了制动系统,从2017年冬季开始,北方地区出现了部分东风日产车型发动机“机油乳化”现象,也成为东风日产未来市场走势的不确定因素。虽然东风日产方面将此类问题解释为气温问题导致的特殊现象,但非单一案例的用户投诉未来是否会演变为群体事件,尚不可知。

当然,陈昊主政下的东风日产,也充满机遇。2017年12月18日,东风日产达成900万辆产销规模,成为国内继上汽大众、一汽大众、上汽通用和北京现代之后,第五家实现产销900万辆规模的合资车企,耗时14年,刷新行业最快达成速度。

根据销量预期,2018年第四季度,东风日产将跨越产销千万辆大关。另一方面,由于北京现代从2017年开始出现断崖式下跌,按现有的市场情况,东风日产将极有可能超过北京现代,成为第四家产销过千万辆的合资企业。

对于陈昊来说,上任一年内带领东风日产进入千万辆俱乐部,算是踩在了前人的肩膀上。关于那份2022年合资品牌TOP3目标带来的压力,陈昊只能独享。

文: 程文兵

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