东风标致 | 一个差生的自我救赎

  • 2018年3月30日

这本是一着妙棋,可以同时解决自身的两大问题。在东风标致自以为精明的算盘下,妙棋终成了昏招。

3月初,东风标致启动“寻找狮王”活动,旗下部分车型的现有客户,可以按不同比例进行置换折算,以旧换新,购买标致4008。然而,当具体折价算法和优惠政策逐渐明朗后,这个本可以让东风标致翻身的机会,却再次使其沦为笑柄。

好看皮囊VS精明灵魂

事实上,从“寻找狮王”的活动设计上看,东风标致已意识到自身存在的问题:东风标致车型在二手车市场上的保值率普遍偏低,用户在购买、使用过程中实际支付的成本,远高于同档次的德系和日系车型。

在“寻找狮王”活动中,2011-2015年购买东风标致301/307/308/408/2008的车主,可以按发票金额为基础,以不同年份比例计算置换回购折扣。其中,2015年开票的车主,置换回购折扣高达100%,这也就意味着,2015年购车的车主,在购车三年后,车型保值率为100%。

即使是2011年购车的车主,东风标致也为他们设定了70%的置换回购折扣。在用车七年后,旧车保值率依旧高达70%。除个别具有收藏性质的特定车型外,几乎所有汽车品牌都无法达到这个数值。

这本是“利国利民”的好事,却因“寻找狮王”的限制条款,让这场精心策划的活动,成了不实际、不落地的营销噱头。

根据活动条款,现有车主参加该活动,置换标致4008的价格不能与4S店的优惠政策同享。此外,标致408车主仅可享受置换4008豪华及以上版本,且回购核算上限为13万元,其余车型可享受4008精英及以上版本,回购核算上限也有不同程度的降低。

根据各地网友提供的信息,标致4008各款车型在4S店均有3万元左右的优惠。有媒体经过多次测算,相比到二手车市场出售现有车型,再享受4S店的购车优惠,“寻找狮王”活动的实际优惠幅度仅有3000-5000元,部分车型的置换成本甚至与前者持平。

一名“差生”的养成

有业内人士表示,东风标致“寻找狮王”活动的限制条款,其目的是控制活动产生的成本压力,这就注定了东风标致无法根本性解决车型保值率偏低的问题。事实上,“寻找狮王”活动的开展,只是意图挽留现有用户,将保值率偏低问题向后推延,避免现有用户因失望而转向其他品牌。

2018年初,东风标致将今年定义为“口碑激活年”,声称要从品牌、产品和终端三个层面实现全面激活,在满足用户需求的同时,保障经销商利益。可以说,东风标致此次发起的“寻找狮王”活动,就是“口碑激活年”打出的第一记重拳。

这一记重拳能产生多大的效果尚不可知,但可以确定的是,东风标致对“口碑”的需求,已经异常迫切。

“口碑”始于用户购车后的使用反馈,用户的售后满意度在一定程度上代表了企业的“口碑”。根据J.D.Power发布的统计数据,东风标致近年在中国汽车售后服务满意度(CSI)报告的排名如下:

难堪的成绩不仅出现在售后服务满意度上,在J.D.Power销售满意度评级(SSI)报告中,东风标致排名第22;在品牌可靠性研究报告中,东风标致排名第16。

在品牌可靠性、销售及售后服务方面,东风标致已经从“别人家的孩子”沦为不折不扣的“差生”。

立的Flag怎么也完不成

2018年仅过完第一季度,求是汽车无法对东风标致2018年“口碑激活年”的成绩做出预判。只是,参照东风标致在2017年所喊的口号和最终的表现,或许可以在一定程度上降低对“口碑激活年”的期望值。

2017年3月底,标致5008首次亮相中国市场。在这场发布会上,东风标致正式宣布将2017年定为“东风标致SUV年”,计划推出标致5008和全新的2008。届时,在SUV市场拥有四款车型的东风标致,不禁对这个增幅最大的细分领域,产生更多的幻想。

市场的反馈,是对东风标致“SUV年”定位的打脸。数据显示,东风标致2017年全年销售26.3万辆,下滑25%。在SUV领域,东风标致四款车型累计销售10.45万辆。其中,2017年6月上市的标致5008,全年销售2.26万辆,月均销量表现差强人意。

更尴尬的是,上市仅半年,标致5008的新车效应就消失殆尽。2018年前两个月,标致5008的累计销量跌至2899辆,2月的单月销量甚至不足千辆。

原计划在2017年上市的新款标致2008,也延后至2018年初上市。数据显示,2018年前两个月,标致2008共销售1.15万辆,但2月份的销量仅为435辆。有业内人士分析,1月份超过万辆的数据,可能是标致2008上市后经销商批量提车造成的,2月份的数据或许才真正体现标致2008的市场需求。

东风标致SUV阵营中,销量最好的,是正在进行的“寻找狮王”活动的目标置换车型——标致4008。

按照东风标致的初衷,标致4008将从置换活动中受益,并实现SUV车型的品牌提振。2016年11月,标致4008上市。这款被东风标致寄予厚望的车型,在2017年整个销售自然年内仅销售51832辆,月均销售不足5000辆。

情况还在持续恶化,2018年前两个月,标致4008仅实现销售4458辆。其中,2月份销量为1335辆,在所有SUV车型中,排名第107。

历经SUV市场折戟、用户满意度暴跌,东风标致这个浪漫的法式品牌,正借助复杂的数学算法谋求脱身之术。至于那自我救赎的结果,且行且看。

文: 佟洋 谢烁瀚

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