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毛力民压库求生 英菲尼迪经销商信心垫底

  • 编辑:徐梦雅
  • 原文作者:徐梦雅
  • 2019/11/18 09:15:00

作者说:近日一则乌龙广告将沉寂已久的英菲尼迪拉至外界视线,对于东风英菲尼迪总经理、英菲尼迪中国总经理毛力民来说,是喜还是悲?

英菲尼迪在华五年四换总经理也没能一扫阴霾,库存指数居高不下,市场占有率和经销商信心垫底豪华品牌,让这个已经国产5年的品牌日渐边缘化。毛力民能否打破这一怪圈?

市场走势低 迷英菲尼迪“日产化”

11月13日,奥迪在朋友圈投放一支广告但视频中却显示的是英菲尼迪标志、车型和广告语。对此,腾讯回应称服务商对接投放时,发生广告素材错播情况,目前已暂停下线相关广告。从投放到下线,该广告总曝光量为3959次,花费202元,虽为乌龙事件,但营销效果显著,以至于两个汽车品牌登上微博热搜。

对于营销乏力的英菲尼迪来说,此次乌龙事件所引起的讨论不输于该品牌线上投放。然而,营销也仅仅是营销,公司、产品本质并未改变。

英菲尼迪诞生于日本,隶属日产,大部分研发和设计工作也在日本进行,但总部设在香港,有意将品牌定位和宣传策略从日产方剥离开来。直到今年,英菲尼迪决定于2020年中旬将总部从香港迁回日本,这也意味着该品牌将统一管理,告别产品与宣传两地割裂的局面。

这一动作,外界并不清楚是否与原日产汽车公司CEO戈恩下台关系甚大,但英菲尼迪全球市场走势愈发低迷让大众质疑该品牌已到了缩减运营成本的地步。

数据显示,2018年英菲尼迪全球销量为23.34万辆,同比下滑5.2%。其中,英菲尼迪主攻的美国市场销量下滑至14.93万辆;而同样重要的中国市场销量为4.44万辆,同比下降8.3%。

2018年中国汽车销售28年来首次出现负增长,但豪华车市场并未受到影响。该年豪华车品牌销量超过280万辆,同比增长超过9%。表现与大市场相悖,英菲尼迪并未赶上这波增长热潮。为此,陆逸于2018年年底辞去东风英菲尼迪及英菲尼迪中国总经理之职位。

与以往管理层背景不同,紧接着入主英菲尼迪的高管团队,多与日产有着极深渊源。

接替陆逸的毛力民曾就职于东风日产,经日产(中国)推荐成为现任英菲尼迪及英菲尼迪中国总经理;而接替雷新东风英菲尼迪执行副总经理职务的高政浩,其职业生涯大多与东风日产挂钩。

2019年中国车市下滑,东风日产是少数实现正增长的合资品牌。有业内人士对中车网称,东风日产素有“车界黄埔军校”之称,也是车界人才频出地之一。从“去日产化”到“日产化”,英菲尼迪能否借此走出桎梏?

库存深度位列第二 经销商信心垫底

2019年3月,毛力民掌舵英菲尼迪与东风英菲尼迪;2019年7月,高政浩成为东风英菲尼迪高管一员。半年内东风英菲尼迪几番高管变更,足以见中日双方对该合资品牌的重视。然而,东风英菲尼迪仍不见起色。

中国汽车流通协会发布的2019年10月份“汽车经销商库存”调查结果显示,10月份,库存深度超过2个月的品牌有5个。其中,东风英菲尼迪排在第二位,库存系数为2.17,比排名第一的捷豹路虎库存系数少0.3,比排在第三位的哈弗库存系数高出1.2。

正值金九银十之际,东风英菲尼迪却深陷库存压力过大的烦恼。实际上,自2019年以来,高端豪华&进口品牌的库存系数远低于合资、自主品牌,然而东风英菲尼迪的表现与豪华品牌逆势增长的情况大不相同。

“东风英菲尼迪处在二线豪华品牌阵营,这一阵营竞争激烈,有以价换量的凯迪拉克、产品力出众的雷克萨斯、专业越野世家的捷豹路虎,还有林肯、沃尔沃等品牌,消费者可根据不同需求选择相应品牌,营销和品牌力并不出众的英菲尼迪市场空间被进一步挤压导致高库存。”一位主机厂人士对中车网分析。

在相关投诉网站上,有车主称今年9月所购买的Q50L车型“发动机附件锈蚀、车辆铝格栅污点锈蚀、汽车镀膜污秽”,质疑4S店存在“消费欺诈,车展售卖新车,却提供库存车”的行为。

一家东风英菲尼迪经销商告诉中车网,库存车相对便宜,售卖库存车的行为肯定是有,但售卖之前会清楚告知消费者。

全国工商联汽车经销商商会发布的《汽车经销商对厂家满意度调研报告(2019)》显示,2018年豪华车市场占率排名前十品牌中,英菲尼迪以1.5%的成绩垫底,而奔驰以23.5%的市场占有率位列豪华品牌第一;在分8项维度的豪华品牌经销商满意度排名中,英菲尼迪以41.2分垫底,远低于66.5分的均值,而雷克萨斯则以91.5分领跑豪华品牌。报告还表示,2018年英菲尼迪经销商平均亏损100-500万左右。

中车网走访多家英菲尼迪经销商发现,这一颓势现今仍在蔓延。“这两年大市场不行,不只我们,所有店都不好卖车。而且在北京,还有指标限制,就更不好卖了。现在无论低配还是高配只要卖出去,我们一台车就是亏两万多,只靠售后维修保养赚钱。”另外一家东风英菲尼迪经销商对中车网说。

相比同一阵营的豪华品牌,英菲尼迪市场表现称不上好,而欲将总部搬回日本的英菲尼迪也没有提出在华下一步发展计划。就东风英菲尼迪如何改善库存和经营情况,中车网致电东风英菲尼迪市场公关部公关总监常昕,其并未回复。

五年四换总经理 毛力民的前车之鉴

今年是东风英菲尼迪成立5周年,这五年间,该品牌已四换总经理。第四任总经理毛力民屡新已有八个多月,但该品牌的市场情况是否会因他的到来而提速?

数据显示,2019年前十个月,英菲尼迪在华累计销量为33189辆。其中,国产车型,也就是东风英菲尼迪累计销量26877辆,同比增长21.3%。得益于市场和毛力民带领,英菲尼迪实现了正增长,然而相比第二阵营其余豪华品牌,该品牌已然出现掉队危机。

今年前十个月,凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃销量分别已超10万辆,而英菲尼迪在华全年销量从未超过5万辆。2014年,英菲尼迪曾定下2018年达成10万辆目标,显而易见,哪怕数量减去一半,英菲尼迪也难达成。

实际上,为提升销量,在2018年英菲尼迪针对中国市场制定了“5 IN 5”战略,即未来五年内在中国推出5款全新国产车型,其中包括两款电动/e-POWER混动车型,并同时将经销商网络拓展至200家。然而一年过去,英菲尼迪国产车型仍只有QX50和Q50L两款。

产品阵营不完善让英菲尼迪错失在华发展机会。全球汽车产业变革之际,各大车企纷纷加码电动化,也顺势推出多款产品抢占市场,而东风英菲尼迪在2020年也将没有相关产品投放市场。

英菲尼迪产品负责人Francois Bancon在2018年称,鉴于我们2021年之后的车型将走向电动化,在老旧平台完全无法使用的情况下,我们只能等待新平台的开发完成之后,再想办法推出新车。这意味着迎合市场方向的产品最少得等到2021年。

在东风英菲尼迪既无新品加持、未来产品投放迟缓,以及东风汽车对子品牌领导层考核的多重压力下,高管们走马上任,旋即又草草谢幕。如此速度,毛力民是否会重蹈覆辙?

“一个品牌发展怎么样一把手是关键,但是也分情况,体制内机制不灵活,子品牌领导层能力再突出也会受限,这也是一些品牌长期发展不起来的原因之一。”一位主机厂内部人士对中车网表示。这一言论与另一车企管理层不谋而合,其对中车网说,大型车企并不缺人才。

当如何扭转英菲尼迪在华处境,对于新上任的毛力民来说既是挑战也是压力。他是能带领英菲尼迪跨过年销十万辆门槛还是如陆逸般暗淡离去,他是打破先例助推英菲尼迪发展还是最终也变成一个先例,这给中国车市留下了悬念。

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  • 徐梦雅

    关注汽车行业公司、人物、资本层面动向,只做一手采访,专注深度报道。如果你有独家线索、内幕故事又或严密论证的独特见解,可以找我聊聊——微信:xmy709699326(请附言)


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