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雷诺在华失意 葛树文败军之将不言勇

  • 编辑:申怡
  • 原文作者:申怡
  • 2019/11/15 07:00:00

作者说:与其说葛树文在拯救东风雷诺,不如说这是一场关乎自我声誉的救赎。东风雷诺能否成功,也意味着葛树文到底能否得到大家的认可。

与其说葛树文在拯救东风雷诺,不如说这是一场关乎自我声誉的救赎。东风雷诺能否成功,也意味着葛树文到底能否得到大家的认可。

葛树文接任东风雷诺总裁职位已经7个多月,担起东风雷诺起死回生重任。距离2019年结束还剩两个月,东风雷诺情况仍岌岌可危,留给这位汽车行业老将的时间已经不多了。

单腿走路发展倒退,布局新能源出师未捷

 11月11日晚,东风集团发布10月份销量数据。其中,东风雷诺以1220辆,同比下跌52.16%的月销量成为垫底品牌。从今年整体销量来看,东风雷诺依然惨烈,1-10月累计销量13137辆,同比下跌72.29%,是今年东风集团旗下跌幅最大的品牌。

实际上,东风雷诺在不到四年时间里就经历从高峰到低谷。2016年实现国产,2017年销量就达7.2万辆,同比增长140%,超额完成年度目标。2018年是中国车市的转折点,迎来首次负增长,SUV市场黄金期结束,东风雷诺下跌5万辆。 东风雷诺虽引进进口车型Escape和卡缤,但两款国产车科雷傲和科雷嘉占总销量8成以上。  

成也萧何败萧何,随着两款车因质量问题相继“沦陷”, 国产化进程停滞的东风雷诺走向溃败。依照目前的局势,老款车型已经没有好转的可能,投放新产品成为东风雷诺唯一的生存之道。

在小型SUV市场,东风雷诺投放科雷缤,但基于科雷嘉表今年月销近百余辆的情况来看,科雷缤前景难测。  

传统领域表现不济, 雷诺集团高级副总裁、中国区主席福兰认为,电动化或将成为雷诺在中国市场“翻盘”的机会。 今年9月东风雷诺终于推出首款纯电动车雷诺e诺,6.18万元的低价获得一票好评。

“东风雷诺产品本身都还可以的,而且在样式还有内饰上都有自己的特色,但始终没有没有太大的起色,主要原因是很多消费者对雷诺品牌不认可,现在再来新车的话,效果也不见得太好。”行业分析师钟师对中车网表示。

福兰也曾表示,“雷诺汽车在中国市场面临的最大挑战,不是产品问题,而是知名度。”

既然这样,东风雷诺的做法更是让人捉摸不透。“翻盘”力作是“套娃”产品,新车延迟交付,东风雷诺的形象大打折扣。

据悉,雷诺e诺是基于雷诺-日产平台打造,与东风风神EX1和启辰e30均是出自同一品台打造,仅在外观有所差别,相当于一车三标卖。同时,在东风雷诺论坛上,由于雷诺e诺在上市后迟迟未能交付,有的用户订车两个月未能提车。  

“我们店没有退订情况,现在店里有中高配现车,这些都是之前下单用户的车,他们可以随时提车。”一位北京的4S店员工对中车网表示,而对于有没有库存车,上述员工表示,暂时没有剩余,如果现在下单的话要等半个月左右。

而另一家北京的两家雷诺4S店则表示,店里有现车,但是只售给有北京指标的。这些都足以说明东风雷诺产能不足。

中国市场全面承压,高层换防困局难解

雷诺作为中国市场的先行者,1993年与三江集团建立三江雷诺商用车合资企业,但未能取得成功。2013年瞄准中国SUV市场,与东风集团合资成立东风雷诺集团。

在全球最大的汽车市场中国,雷诺一直在挣扎扩大市场份额。但第三季度,雷诺在华的销量下降了16%,是整体市场下滑速度的三倍之多,也是跌幅最大的市场。

“品牌认知度不够,产品投放不足,不能满足消费者需求以及内部管理问题都是其节节败退的原因。”汽车行业知名评论员钟师对中车网表示。

面对销量近乎崩盘,雷诺意图通过对管理层进行换血盘活局面。2019年4月1日,原一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文代表法方,正式担任东风雷诺总裁。其在一汽大众奥迪期间,曾带领奥迪品牌在4年间实现从年销量30万辆到近60万辆的跨越式增长,占据中国豪华车市场近三分之一的份额 ,而此次上任被给予“救火”重任。

7月7日,东风汽车集团战略规划部副部长魏文清接棒翁运忠,出任东风雷诺汽车有限公司董事、常务副总裁。

在葛树文和魏文清加盟前,东风雷诺副总裁兼市场销售部部长洪浩、代表法方出任东风雷诺市场总监的陈晓波均为中国面孔,这意味着东风雷诺本土人才化的深入实施。但在葛树文的带领之下,东风雷诺的业绩并没有出现任何好转,反而向更加糟糕的方向发展。

在今年9月份,东风雷诺整个品牌仅售出606辆,同时,东风雷诺市占率从2018年最高0.4%下跌至今年9月份0.03%。销量下滑,库存高企,经销商数量减少,长期以往成为死循环。

对于葛树文,业内对其褒贬不一,某分析师对中车网表示,当初到东风雷诺时候,大家都认为其能复制之前一汽奥迪的辉煌,但并非如此。大众品牌毕竟和雷诺品牌有差距,此前在奥迪起到作用的东西,在东风雷诺未必能能起到作用,在一汽奥迪的成功经验并不能保证在东风雷诺中取得同样的成功。同时,葛树文在一汽奥迪的辉煌业绩,固然也有一汽奥迪品牌本身的优势。

高层频繁调动,对于车型阵线薄弱、品牌力不足的东风雷诺而言,只是换汤不换药。只有在产品阵线和品牌营销等核心竞争力方面入手,才有可能力挽狂澜。

告别2022愿景,以哀兵姿态再出发  

四年前,东风雷诺刚刚登陆中国市场,彼任雷诺-日产联盟集团CEO卡洛斯·戈恩曾许下2022愿景,即到2022年将达到40万辆年产销规模,一级经销商要超过400家。

而东风雷诺目前所经历的与此截然不同。2019年已经过去大半,今年前10月东风雷诺累计销量1.3万辆,按照这样的销售趋势,今年全年销量预计将不到2万辆,这与当时的愿景相差甚远。  

而比销量更低迷的,是经销商体系的严重破坏。据中汽协发布的2018年汽车经销商库存调查结果,合资品牌库存系数普遍在1.78左右,东风雷诺高举合资品牌前三,部分月份库存系数大于3.6。

2018年东风雷诺的总销量为5万辆,分摊到每个经销商月销量不到21辆,也就是说一家经销商平均每天卖不到一台。由于库存高、 利润亏损,截止到今年6月已有一半东风雷诺经销商不再按照厂家规定任务进车。

葛树文此次带领全员中国面孔救援,正是由于东风雷诺2022愿景告急。 在上任半年交出更差成绩后,葛树文在科雷缤上市发布会上,提出 以产品为核心的“Easy Life”和以服务为核心的“TOE诺相随”两大战略。  

这就意味着,东风雷诺将在产品和服务方面全面投入。 行业分析师贾新光表示,“目前车市还是不景气,想提振销量还是很难。但是如果不推出新产品,销量可能会更差。不能说车市不景气就不推新产品,越是车市不好,就越要推出新产品。”

在未来三年中,雷诺每年都将推出一款国产车型并导入一款进口车型。到2022年,雷诺在国内的车型将会扩展到11款,包含有六款国产车型、三款进口车型以及两款纯电动车型。在动力系统方面,东风雷诺将在2025年所有的动力系统实现电气化,这其中将包含有混动、电动等。在破坏最严重的渠道建设方面,雷诺实现全国336个地级市的覆盖,边远地区提供上门服务。

“在当下市场,迅速应变市场的能力是非常重要的,这一点法系车需要向韩系车学习。 众所周知,韩系车在之前遇到的问题较大,但随着国内新能源转型,韩系车迅速应变,在纯电,插电式混动以及燃料电池都是布局较快,在氢能源方面韩系车新能源车已经量产,这比多合资公司都快。但法系车不论是PSA还是雷诺在汽车电气化方面都是滞后于整个中国市场,速度太慢,甚至慢于德系车。”上述行业分析师对中车网表示。

在此次全新品牌战略中,葛树文对东风雷诺品牌定义做出改变,他表示,雷诺首先不是豪华品牌,不是满街可见的量产品牌,更不是拿低价冲量的低价品牌,它是一个小众、个性、但高价值的品牌。”

此次强调的“高价值”正是其最大问题所在。自1999年雷诺以进口形式在中国市场销售,在华的品牌认知度一直不高,国产后凭借日产-雷诺平台造车,没有品牌积淀和自己的技术,产品力和品牌力严重不足,东风雷诺“高价值”或许也只是喊喊口号而已。  

 一边是市场的“寒冬”,一边是东风雷诺跌跌不休的业绩,能否拨得云开见月明则是葛树文事关声誉的一场战役。

 

 

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